溯源知识付费代工厂:流程标准化,贩卖焦虑已难奏效

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  知识付费大潮催生了一批机构化课程生产者,有人 在产业链上游已斩获渐丰,但少有人知。

  原标题:溯源知识付费代工厂

  文丨《中国企业家》记者赵东山

  知识付费赛道已现新物种。

  从财经记者转型投资人的微影资本执行董事吴丽,跟进知识付费你是什么 方向已有相当长的时间。她在案例研究及实际接触中发现,近一年多来真正具备平台价值的知识付费项目寥若晨星,但该领域头部平台比如喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等,却融资不断,且多为大手笔。

  “如此,那此钱是为啥么花的,机会说接下来要为啥么花呢?”吴丽经过一番研究时候得出一有有还还有一个判断,那统统有人 将更多地投向内容,而在此基础上,知识付费MCN必将爆发。

  这是一有有还还有一个重要判断,而你是什么 判断正在成为业界共识。

  如今,在各大知识付费平台身前,已涌现出一批内容生产工厂,被称之为知识付费MCN,其中包括核桃Live、时间知道、脉课、米果文化、老路识堂、活字文化等。那此MCN推出的内容千差万别,销售及反馈情况汇报不一,但发展势头总体看来很猛,其中多家MCN已拿到千万元级天使轮以上融资。

  除了与主流知识付费平台的合作者者,那此MCN往往不会 将课程分派到小鹅通等知识店铺,以及母婴、亲子垂直平台,小米电视等智能硬件平台,中国移动、中国电信等运营商平台,如此种种。有人 的分派渠道,少则几十家,多则数百家。

  那此内容工厂不容小觑。有人 大多仅凭几人到几十人的小团队,最短可在一有有还还有一个月左右便可生产出一门售价近百元的课程,其他视频课程定价会更高。不仅如此,课程制作完成后,有人 不必自行投入重金用于获客和导流,直接将其发送至前期谈好的各大平台,按照对应分成,一年便可实现营收数千万元。

  在知识付费大潮身前隐藏的这片内容MCN新大陆,吸引了众多背景各异的淘金者。有人 机会有着富于的内容生产制作经验,机会对内容及用户有着独到而精准的判断逻辑,机会在某一领域有着富于的KOL资源。在此基础上,有人 把内容生产拆解为一套行之有效的工业流程,不断好友克隆、延伸,源源不断地输送到各大知识付费平台和其他相关渠道。

  在那此内容MCN的掌舵者中,有传统的内容生产者,有一线的企业高管,有网络节目捧红的素人,更有精通流量价值的运营大牛。有人 其他人身怀绝技,以不同的路径先后到达新大陆。

  目前看,按照切入辦法 的不同,知识付费领域MCN大致可分为以下三类:一类是传统的内容出版商,比如活字文化、理想国等;一类是其他专业领域里业务技能的佼佼者,有人 属于跨界进入你是什么 行业,比如《奇葩说》辩手马薇薇等人创办的米果文化,以及原京东集团副总裁、天使投资人路骋创办的老路识堂等;还有一类是前媒体人新近创办的内容生产机构,比如核桃Live、时间知道等。

  在过去的一年多,核桃Live、时间知道、脉课这3家知识付费MCN发展最为迅猛,成为该领域风向标。有人 在原有音频产品的基础上,已陆续开发视频课程等新品类,相继获得可观投资。

  适时闯入

  核桃Live创始人姚飞,在2016年10月进入知识付费行业时候,曾在央视财经频道做了十余年记者和编导。

  核桃Live创始人姚飞。摄影:邓攀

  离职创业之初,正值知识付费水涨船高之时,姚飞认定这是一有有还还有一个机会,于是义无反顾地投身其间,统统她希望其他人不必 做成一家业界领先的平台型公司。

  彼时,姚飞发现,罗振宇旗下已广为人知的两款产品罗辑思维和得到,更多推出的是专注男性用户群体的创投、财富类课程,统统大多是音频形式。她决定把目标用户转向女孩子用户群体,内容主打女孩子的家庭生活能力和自我成长,统统采用视频形式,以实现差异化定位。

  姚飞无疑很幸运——项目一启动,她便获得了同为央视采编出身的紫牛基金创始合伙人张泉灵主导的数千万元天使轮投资。经过前期数番打磨,2017年5月,知识付费APP核桃Live面世,一齐上线15档付费专栏课程。

  整个2017年,姚飞不会 一边签约KOL、生产课程,一边带领团队做运营,想尽辦法 拉新、导流、转化。

  当时像十点读书统统的资深玩家,还统统在微信公众号体系内做商业尝试,而作为行业新进入者的姚飞,是在如此任何流量积累的前提下,就独立开发了APP。

  姚飞几乎尝试了所有的移动互联网运营套路,比如应用市场的搜索排名,比如积分墙、信息流广告、公众号软文投放等,但都收效甚微;统统即便实现了用户拉新,上端还有一道付费购买的屏障,转化率很低。

  “还是时候把问提想得太简单了,最后发现其他人对于互联网运营中如何做好APP、应该具备那此能力、应该掌握那此数据等方面的知识,还是处于问题的,更重要的是,获客成本如此高。”姚飞对《中国企业家》记者感慨称。

  “内容统统品牌,为那此不必内容吸引用户呢?”在认识到其他人的长短板时候,2017年年底,姚飞现在开始了了调整团队架构,削减技术和运营人员,把精力集放在在去内容生产和第三方平台维护上。

  聚焦内容策划和阳产制作时候,姚飞显得得心应手起来。截至目前,核桃Live机会生产了40多门视频课程,在全网400多个平台和渠道分销,那此课程帮助核桃Live在2018年实现了数千万级别的营收,较2017年增长9倍多。

  从平台转向MCN,创业者姚飞不会 第一有有还还有一个,只是会 最后一有有还还有一个。

  前媒体人闫鹏,与姚飞颇多之类之处。闫鹏曾在北京电视台、优酷、乐视等多家机构做过十多年的视频内容,有着富于的经验积累。2017年,闫鹏进入知识付费领域,创办了“时间知道”。与姚飞最大的不同在于,闫鹏从一现在开始了了就放弃了做平台的打算,时间知道不会 一款APP,统统一有有还还有一个MCN,专注泛家庭成长领域的内容付费。

  时间知道创始人闫鹏。来源:被访者供图

  决定离职创业时,闫鹏判断,知识付费未来的市场空间还非常大,尤其在垂直纵深领域和用户下沉市场,因此内容优质、渠道聚焦,借平台的船出海不必 有所网获。

  2018年3月,时间知道联合十点读书,推出了第一门知识付费课程《小鱼魔法数学》,单价99元,三天销售就破万份。2018年5月,时间知道获得了微影资本4000万元天使轮投资。据称,截至目前,时间知道已实现营收数千万元。

  “对于知识付费平台来说,好内容永远是稀缺的。”时间知道投资人、微影资本执行董事吴丽称。

  相较姚飞与闫鹏,黄峦进入知识付费行业其他偶然。

  2017年春节前夕,十点读书创始人林少准备尝试内容付费业务,急需组建一有有还还有一个内容生产和制作团队,而有着不错美术功底的黄峦,此前做过影视动漫内容,统统与林少同为福建龙岩老乡,二人熟识已久,深入交流时候,黄峦欣然受邀,现在开始了了帮助十点课堂制作视频课程。

  在深度1参与了多少课程制作时候,黄峦决定干脆其他人出来创业。脉课随即成立。脉课生产制作的课程,目前除了供应十点读书之外,还在全网多家平台和渠道分销。

  流程标准化

  综合看来,目前国内冒出的多家知识付费MCN,基本不会 由早前一门单独课程的生产者延伸发展而来。有人 基于过往经验,形成了一套标准化、可好友克隆、可规模化生产的流程,统统将其付诸创业实践。

  十点读书创始人林少告诉《中国企业家》,他其实在推进知识付费业务时,选着了积极与MCN合作者者的辦法 ,是机会平台对课程内容的需求其实是非常迫切。林少表示,那此被选中的内容MCN,大多具备如下三项出众能力:第一,专业的课程制作能力,尤其是门槛较高的视频课程;第二,策划课程的能力;第三,对用户的理解能力。

  其实不同的内容MCN在专注方向和工作流程上处于个性化差异,但总体看来,有人 的业务链条可大致被拆解为如下还还有一个环节:其一,找到市面上需求旺盛的内容方向;其二,为之匹配该领域最专业的讲师;其三,生产制作出符合移动互联网用户习惯的课程;其四,将课程放在去各大内容平台和硬件渠道上销售;其五,获利时候,与平台和讲师分成。

  那此环节看似简单,事实上每一步实现起来不会 容易,还要要有精确的细节设计。

  比如选题。针对不同的选题方向,内容团队会对选题的大众普适度、认可度、刚需程度、上线时间等多重因素进行综合评判,预估一有有还还有一个销量和投入产出比,必须达到要求才会进入下一有有还还有一个环节。“视频课程的制作成本很高,机会预估销量低于2万份,有人 就会放弃。”脉课创始人黄峦表示。

  针对同一有有还还有一个选题,不同的人来讲,形成的经济回报和用户反馈统统尽相同,统统,在选题方向选着时候,还要为之找到最最少的讲师。必须在碰到极个别的明星讲师时,内容MCN才会将逻辑倒转,即讲师先行,基于讲师来设计课程。

  在讲师筛选环节,时间知道创始人闫鹏要求讲师除了还要具备富于的线下教学经验、完整的课程体系和知识框架外,还还要具备有网感的人格,不必 将课程内容人格化呈现,不必 和用户产生“交流感”。另其他MCN甚至会要求讲师具备最少一年稳定生产的能力。

  在课程录制和制作环节,也处于统统考究的细节。比如,为了增强讲师在讲课过程中的交流感,会在现场录制时,在讲师身前安排真实的学生实时互动、反馈;再比如,视频的分集时长等不会 精确的数据化标准。

  黄峦在做很多次试验和用户调研时候总结出,25分钟是一有有还还有一个用户乐于接受的时长。“时间太短,用户如此获得感;时间太长,用户会有压力,原因分析看不完,影响完课率。”

  内容MCN在和平台进行合作者者时,一般有联合开发课程和直接分销这并有无 形式。平台直接接触用户,更了解用户,双方联合开发会让课程销售更有保障;碰到好的选题,MCN也会独立开发,不跟任何一家平台深度1绑定。此外,MCN在进行平台选着时,会考虑自身课程内容与平台用户属性的契合度,机会这往往也决定着平台给到的推荐资源的多寡。

  “拆课”,即对课程的拆分、重组,也是MCN在与平台合作者者时常见的并有无 形式。

  机会不同平台的内容社会形态、用户群体、定价体系等指标千差万别,MCN在进行多平台分销时,往往会根据平台社会形态进行调整。比如,核桃Live的课程以视频形式居多,但在音频平台投放时,有人 会将视频课程转为音频课程;一齐也会为了符合其他平台用户的消费水平,将统统的大课,拆分成小课进行分销。

  《中国企业家》记者采访发现,几乎每家知识付费MCN内控 ,不会 一套面向全员的极其详尽的品控手册,内容事无巨细、面面俱到,甚至细化到跟老师沟通励志的话 术、课程大纲的写法、课程内容的单屏字数及分段等。

  贩卖焦虑已难奏效

  值得关注的是,目前每家知识付费MCN,不论有无已推出APP,都无一例外地在做着平台梦。

  “平台一齐步统统要当爷爷的;做内容,一定程度上就得当孙子,给平台做代工。”其实时间知道营收不俗,但创始人闫鹏仍如是调侃。

  黄峦也曾希望做一有有还还有一个平台,但从商业现实深度1出发,他认为仅凭其他人现有的条件,成功概率太低,于是退而求其次,并在这里找到了精神胜利法。“代工厂又为啥么样呢?富士康统统苹果手机手机6的代工厂,照样有处于的价值,并能不能做很大。”

  理想很丰满,现实机会很骨感。

  受经济寒冬与用户兴趣衰减双重影响,当下国内知识付费平台也是几家欢乐几家愁,其中拉新、复购两项,压力尤其明显。其他头部平台已在全力开拓线下,并做渠道下沉,希望通过如此辦法 的线上线下并行,收获更大范围的用户;其他平台则备受煎熬,虽仍在勉力支撑,作欣欣向荣状,但真实成交数据极为尴尬,甚至已离倒闭退出不远。

  大势如此,如此与之唇齿相依、投入真金白银不断打造付费课程的内容MCN,接下来如何脱颖而出,有点痛 是如何保持旺盛生命力,实现既叫好又叫座的目标,便成为一有有还还有一个至关重要的真问提。

  目前摆在内容MCN身前的最严峻的现实问提是,知识付费的未来市场空间到底有多大,用户有无会持续为之买单,MCN如何做到优质内容的可持续。

  《中国企业家》记者采访到的MCN创始人大多认为,知识付费的长尾足够长,统统处于渠道下沉的红利;当前知识付费还主要等待图片在一二线城市的中产人群,在这之外,还有更广阔的市场。

  闫鹏创立的时间知道,围绕家庭场景的年轻父母和3~8岁儿童你是什么 有有还还有一个群体,已先后上线16门课程,其中包括和得到联合开发的《如何管好孩子的视力》。除得到外,时间知道的课程还在国内数还还有一个平台和渠道上分销,主要付费用户为三四线城市1990年前后出生的年轻父母。

  黄峦创办的脉课目前已上线21门课程,在全网70多个平台和渠道分销。其蕴含一门付费英语课程,目前在十点读书平台上已售卖超过415万份,全网分销总量已超过52万份。黄峦直言,其他分销渠道最初连他其他人都没听说过,但课程却卖得很好。

  脉课创始人黄峦。来源:被访者供图

  机会把知识付费行业与在线图书销售行业两相对比,好难发现,用户下单买书时候,主要通过站内搜索,而当下购买知识付费课程,用户更多通过对课程的浏览,以及试读、试听。黄峦认为,这是机会书籍的SKU是海量的,远远超过知识付费课程,用户可选着余地极大,如此看来,知识付费的市场空间足够广阔。

  微影资本执行董事吴丽对内容MCN的未来比较乐观。她认为,知识付费行业已在国内发展了3年多,用户已趋于理性,早前贩卖焦虑的营销如今已让处于对内容本质的追求,也统统说,已上线的课程内容能不能精准满足用户需求。

  “这对当下的MCN来说,是挑战,也是机遇。相信好的内容,不会 有好的回报。”吴丽称。