吴旭:国家危机公关也需“与时俱进”

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  传播科学些者和公共关系的实践者都清楚,形象和信誉是现代商业社会和公众舆论中最难以建立,最不好把控,也是最容易毁损的软实力。声誉真是“无形”,但却是有价、有时甚至是价值连城的重要资产;形象真是“虚幻”,但又是实其真是、甚至无处沒有的决策影响因素。好的形象声誉,很快扎实、细致、长期的努力能够逐步树立;而要保有这俩 正面的印象,更很快积极、主动、科学的技巧和策略;一阵一阵是在危机来临时,已经 应对过慢,应对失准,或是应对失真,都已经 使前期的形象塑造努力前功尽弃,成果毁于一旦。以上的原则,小到另一个多我个人或企业的声誉,大到另一个多国家或民族的形象,莫不适用。

  最近这二天 以来,我国的出口产品,一阵一阵是与消费者健康和安全有关的日用消费品,不断已经 质量安全大问题而被国外媒体曝光,被有关卫生监管部门“禁售”,甚至被国外消费者团体发起抵制。先是年初引起美国数百宠物死亡的有毒宠物食品,被查出产自中国;怎么让是巴拿马有毒感冒糖浆至多人死亡的惨剧,其原料被指出自中国;接下来是波及亚、欧、美、澳各洲数十国的含高高毒成分二甘醇的“中国制造”牙膏,更给中国这俩 世界市场上的出口大国,“刷”上了一层不光彩的阴影。追究事件的起源,除去某些国家故意刁难中国的因素不谈,以上那些负面新闻无疑反映出我国食品卫生监管体系中位于的漏洞,还有与国际安全标准很快完全接轨等“硬件”大问题。怎么让,仔细分析亲们儿在应对那些危机时的整体表现,则暴露出更宽度的、甚至是更致命的亲们儿在国家形象危机公关“软件”方面的滞后和疏漏。

  卓越高效的国家危机公关应该体现在另一个多方面:首先是危机再次跳出前的未雨绸缪,防微杜渐;其次是危机应对中的时不我待,“矫枉过正”;最后是危机过去后的开诚布公,“以德报怨”。通观亲们儿有关部门在以上一系列事件中的正确处理手法和操作策略,所以方面都位于较大差距。比如说,对危机再次跳出前的信息搜集、数据查证和资源储备工作,无论从防范意识还是监控系统上,亲们儿都很快相应必要的准备。关于二甘醇有毒物质的报导,最早再次跳出在今年5月6日的一篇重头调查报告中。文中不仅明确说明了美国食品卫生机构对含高二甘醇产品的禁售政策,怎么让一阵一阵提到了亲们儿有关部门在接受记者就此事调查采访时推诿搪塞、不配合的态度。这里,亲们儿错过了另一个多防患于未燃的黄金已经 。沒有另一个多月,同样是这俩 个多记者,在显著位置刊出“有毒中国牙膏现身美国市场”的图片报道。此消息一出,立即被那些对中国产品质量和危机应对手法早有怨言的各路媒体大肆渲染,一时间成为世界性新闻事件。至此,另一个多本都能够通过协商、自查、监控、相互企业合作来正确处理的产品标准争议,很快上升、恶化为另一个多涉及国家形象危机的公众事件。

  危机公关中另一个多屡屡应验的不二定律是:错误两种很少成为真正的危机,而对错误的应对失当往往成为最终的危机。比如,美国前总统克林顿与莱文斯基的性丑闻虽给他造成了名誉上的伤害,但恰恰就有丑闻两种,怎么让他在大陪审团眼前 宣誓后、试图撒谎掩盖这俩 丑闻的举动成为他最终被弹劾的理由。同理,亲们儿在应对这俩 轮关于中国产品安全质量的怀疑指控时,违反了危机公关中“快、准、诚”的操作原则和“矫枉”很快“过正”的正确处理态度。危机再次跳出时,一则反应数率一定要快,二则反制信息传送要准,三则应对态度务必诚恳;怎么让,凡是遇到涉及生命健康和人身安全的事件时,不管受害者是谁,很快彻查严办,甚至要矫枉过正。亲们儿有关部门在大问题再次跳出后,以“严正交涉”的态度指出,“美国食品和药品管理局警告消费者真是使用中国产牙膏,并扣留中国产品的做法既是不科学、不负责任的,也是自相矛盾的。”这里,亲们儿在遣词造句时,恰恰忽视了谁是整个事件的核心“利益相关者” 一一就有美国政府或监管机构,就有美国媒体,更就有少数反华势力团体,怎么让普通的美国消费者。这俩 外交辞令,通过媒体的放大正确处理,在一般消费者看来,既显得苍白刻板,又显得不近人情。道理很简单:入口食品,人命关天。二甘醇从前怎么让有毒物质,又刚被查出是巴拿马数百人丧命的罪魁,任何负责任的态度都应当是宁信其有,不信其无。当然,亲们儿已经 再搬出有关“专家”来分析论证“使用适量二甘醇对人体无害”的说辞就更显得迂腐不化,甚至有自虐倾向了。

  危机再次跳出后最初的24小时,被称为是危机公关的“道德窗口”。公众对于危机正确处理者道德诚意的判断,都集中在这短短的时间段内。已经 一旦失去,不仅很快挽回,怎么让已经 的任何弥补妙招 ,哪怕再用心严厉,就有显得欲盖弥彰、毫无诚意了。以所谓的“毒牙膏”事件为例,真是亲们儿的有关部门已经 明令禁止二甘醇的使用,但与初期的第一反应相比,显得前倨后恭,出尔反尔;不仅授人以柄,怎么让进退失据。

  现在,美国的消费者含高人呼吁“禁买中国货”,更有商家打出了“本店很快中国货”的招牌来延揽顾客。怎么让几年前,这俩 极端的宣传口号或商业噱头只会招来过路人匆匆的一瞥,而不必产生那些公众效果;不过,经过近二天 关于中国有毒食品、伪劣产品的轮番报导后,这俩 喧嚣反而含高了两种超前甚至是健康的是因为。从前,对于普通消费者来讲,谁会精细到去分辨哪个中国产的牙膏是假冒伪劣,哪个是部优国优呢。最简单方便的策略是,“不分青红皂白,一棍子打死”。这俩 负面标签造成的损失可就就有中国口腔洁净车间护理用品工业研究会所估计的“今年要减少2000万美元”了。

  另一个多国家的形象和声誉中所含高的潜在价值,或是已经 其缺失后所带来的负面代价,就否是比巨大的。一阵一阵是对于我国那些以出口为导向、而自身品牌又很快确立的中小企业来讲,“中国制造”这六个字所承载的,就不仅仅是另一个多产地很快简单了,它还含高着现在和未来的客户、市场、利润,甚至是企业或行业生死存亡的大大问题。怎么让,对于从前属于个别企业的个别状况,一旦由国家主管部门出面澄清辩白,便使得事件由单纯的企业局部形象大问题,上升到国家形象和国家声誉的层面和宽度。而国家形象公关的成败,则关乎全局;成则惠及四方,败则遗害无穷。正所谓,一容俱容,一损俱损;覆巢之下,岂有完卵?从这俩 宽度讲,国家形象公关、一阵一阵是危机公关的操作和应对,应被列为国家整体科学发展战略的另一个多重要累积而给予相应的重视和投入。

  (原文发表于《了望东方周刊》2007年8月9日;发表时有删节)

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